Chile y su estrategia de promoción turística internacional: ¿un posicionamiento claro o una estrategia dispersa?

PN Cerro Castillo. Carretera Austral.

Chile es un destino fascinante que, gracias a su diversidad geográfica y natural, tiene el potencial de atraer a una amplia gama de turistas internacionales. Sin embargo, la pregunta que surge es si la estrategia de promoción turística que ha seguido el país en los últimos años es la más adecuada para consolidar su posicionamiento en la mente de los viajeros. Es decir, ¿ha logrado Chile consolidar su marca turística en el escenario internacional? Para llegar a una respuesta que nos dé luz sobre esta realidad, debiéramos antes dar respuesta a otras cuestiones. 

¿Está Chile en la mente del viajero internacional?

Cuando se habla de turismo en Sudamérica, destinos como Brasil, Argentina o Perú suelen ocupar los primeros lugares en el imaginario de los viajeros internacionales. En este escenario, ¿cuál es el lugar que ocupa Chile? Sin duda, Torres del Paine y el Desierto de Atacama han logrado una gran notoriedad, pero ¿es suficiente para consolidar a Chile como un destino turístico integral y diverso? La estrategia de promoción parece estar centrada, junto con Isla de Pascua, en estos polos turísticos, dejando de lado (o poco visibles) otras regiones con alto potencial de atracción.

Uno de los principales desafíos para el posicionamiento de Chile en el turismo global es la falta de una identidad clara y reconocible para los viajeros internacionales. Si preguntamos a un turista europeo o estadounidense por la Patagonia, la mayoría la asociará inmediatamente con Argentina. El posicionamiento de Argentina en este territorio es mucho más fuerte que el nuestro, a pesar de que una parte significativa de la Patagonia pertenece a Chile y ofrece paisajes y experiencias tan impresionantes (o mejores) que las de su vecino.

En este contexto, la Carretera Austral es un caso paradigmático. Considerada una de las rutas más bellas del mundo, sigue siendo un destino poco explotado en términos de promoción turística. Mientras en Argentina rutas como la mítica Ruta 40 son un imán para viajeros de todo el mundo, la Carretera Austral aún no ha alcanzado un nivel de reconocimiento similar, perdiéndose así una gran oportunidad para potenciar el turismo en la Patagonia chilena y descentralizar la oferta turística. Falta estrategia y faltan recursos.

¿Existe una estructura de comunicación coherente y bien orientada a mercados nicho?

Chile ha realizado esfuerzos en su promoción internacional, participando en ferias, desarrollando campañas de marketing digital y apostando por alianzas con influencers y medios especializados. No obstante, surge la duda de si estas acciones han sido realmente efectivas en crear un mensaje claro y coherente sobre el país como destino turístico.

A menudo, la comunicación turística de Chile sigue siendo generalista y poco orientada a nichos específicos, desaprovechando oportunidades de diferenciarse frente a la competencia. ¿Es Chile un destino para todos? ¿Debiéramos segmentar productos y nichos para entender que busca un turista y que busca un viajero? ¿Sabemos que busca un turista y que busca un viajero? ¿Es suficiente con seguir mostrando las imágenes icónicas de la Patagonia y el Desierto de Atacama, o deberíamos innovar con nuevos enfoques y experiencias? Para que Chile sea verdaderamente competitivo en turismo, necesitamos una estrategia de comunicación clara, coherente y enfocada en los segmentos correctos. No basta con seguir ganando premios o participando en ferias internacionales; debemos construir un relato atractivo y diferenciado que conecte con los turistas y los viajeros de forma efectiva.

¿Hemos tocado techo en la atracción de turistas?

El presupuesto destinado a la promoción turística de Chile es una fracción del presupuesto que manejan destinos turísticos más consolidados como Perú o Colombia. Si bien el número de turistas internacionales ha crecido en la última década, ¿podemos seguir aumentando la llegada de visitantes sin una renovación en la estrategia de comunicación?

Chile enfrenta también desafíos estructurales, como una oferta turística que en muchos casos no es competitiva en la relación precio-producto. En destinos como Torres del Paine, los costos pueden resultar prohibitivos para ciertos segmentos de mercado, mientras que, en otras zonas con gran potencial, la infraestructura sigue siendo insuficiente para atraer turistas de manera sostenida.

Además, como ya se ha dicho, nuestra promoción sigue centrada en los mismos destinos icónicos que sin duda, son lugares espectaculares, pero insistir únicamente en ellos genera dos problemas: la falta de diversificación y desestacionalización: La promoción sigue enfocada en los mismos lugares y en la misma temporada alta, sin desarrollar estrategias para atraer turistas en otras épocas del año o hacia otros destinos menos saturados; la desigualdad en la distribución del turismo: Mientras algunos destinos están al borde de la sobrecarga, otras regiones con un enorme potencial apenas reciben turistas.

¿Estamos innovando y diversificando?

Como he mencionado antes, uno de los grandes pendientes de Chile en turismo es la desestacionalización y la diversificación de productos turísticos. Mientras otros países han logrado posicionar nichos como el turismo enógastro (Argentina con Mendoza), el turismo de aventura (Costa Rica con su biodiversidad) o el turismo cultural (Perú con su herencia incaica), Chile sigue dependiendo de los mismos destinos y estrategias.

El turismo astronómico en el norte, las experiencias rurales en la Araucanía Andina, el turismo de bienestar en la zona lacustre, el desarrollo de rutas de cicloturismo, las Estancias de Magallanes o el verdadero fin del mundo podrían abrir nuevas oportunidades para mercados nicho. Sin embargo, esto requiere una comunicación efectiva y bien segmentada que hoy en día no parece ser una prioridad.

¿Es Chile una marca reconocida a nivel turístico?

A nivel internacional, "Chile" como marca turística aún enfrenta desafíos en cuanto a su reconocimiento. Si bien ha habido avances, aún no se percibe una asociación clara y fuerte entre Chile y un tipo de experiencia turística específica, como ocurre con otros destinos de la región. Apoyarnos en el "turismo de aventura" por recibir premios en esa categoría es tan vago y difuso como no decir nada. ¿Cuanto países del mundo entrarían en la categoría de "turismo de aventura"? o mejor aún ¿que países identifican los viajeros del mundo como destinos de "turismo de aventura"? A mi me salen unos cuantos....

Para que Chile sea competitivo en el mercado global, es fundamental que la promoción turística evolucione hacia estrategias más focalizadas en segmentos de mercado concretos, diversificando la oferta y optimizando la inversión en promoción. La gran pregunta es: ¿Estamos listos para dar ese paso o seguiremos apostando por lo seguro?

Chile debe atreverse a más.

Chile tiene el potencial de convertirse en un referente turístico global, pero para lograrlo, necesita una estrategia de promoción más diversificada, coherente y ambiciosa. No podemos seguir apostando únicamente por los mismos destinos ni depender solo de los recursos limitados destinados a la promoción.

Es momento de pensar en nuevas formas de comunicar, diversificar nuestra oferta y atraer a mercados nicho que nos permitan seguir creciendo en el sector turístico. ¿Estamos listos para dar ese paso?aso?